Configuración Avanzada de Google Analytics 4

En esta segunda parte continuamos con la configuración avanzada de Google Analytics 4 para nuestra propiedad web. Desde Cero y sin vueltas.

En el artículo anterior, revisamos los cambios más básicos que debías hacer para comenzar a recolectar datos en Google Analytics 4 de forma precisa. Los primeros pasos para la configuración están allí:

• Deshabilitar la detección automática de eventos (con sus excepciones).
• Definir el tiempo entre sesiones y las sesiones con interacción.
• La detección automática de usuarios.
• Y más.

Es importante que primero realices la Configuración Básica de GA4 para que avancemos a los puntos de este artículo.

Aquí te mostraré paso a paso y con ejemplos las claves para una configuración avanzada, incluyendo la definición de seguimiento multidominio y la recogida de datos, evaluando sus cinco opciones, una a la vez.

Ten en cuenta que estos elementos no solo te proporcionarán información más detallada y pertinente, sino que también te permitirán adaptar la plataforma a las necesidades particulares del negocio con el que trabajes.

Empecemos entonces.

Exclusión de referencias no deseadas

El tráfico referido o ‘referral’ es un tipo de canal usado para clasificar aquellas sesiones que llegan a nuestro sitio web desde una fuente externa.

Google Analytics reconoce automáticamente de dónde venía ese tráfico antes de llegar a nuestro sitio y muestra los nombres de dominio correspondientes en los informes como fuentes de tráfico referido.

Hasta este punto todo bien, excepto que, en ocasiones, un sitio web puede completar ciertos procesos a través de plataformas de terceros.

Esta dinámica es muy común en Comercios Electrónicos que derivan a los usuarios a pasarelas de pago externas para completar una compra.

Algo así:

Y aunque es una práctica 100 % válida y lógica desde el punto de vista de negocio, para Google Analytics puede ser algo confusa.

Te explico el porqué:

En el ejemplo del gráfico ‘pagoaqui.com’ resulta ser el procesador de pagos al que es redirigido el usuario para completar su transacción.

Una vez este paso es completado exitosamente, el usuario es retornado a tienda.com con el resumen de su compra.

Idealmente, este proceso sucede de forma tan prolija y automática que el mismo usuario no se da cuenta de que ha visitado dos dominios distintos. Sin embargo, para Google Analytics 4 ha existido una fuente externa en el proceso de compra.

Para evitar que GA4 otorgue algún tipo de crédito a ‘pagoaqui.com’ por la compra, a priori debemos agregar esta fuente a una lista de exclusión en la plataforma.

Esto nos permitirá cambiar la fuente de adquisición del tráfico generado por estos dominios , de ‘referido’ a ‘directo’ y , por lo tanto , excluirla de los modelos de atribución (de esto hablamos más adelante).

Pasos para excluir referencias no deseadas

En la pantalla ‘Ajustes de Etiqueta’ (dentro del Flujo de Datos)

Selecciona un tipo de coincidencia y agrega el nombre del dominio en el campo derecho.

Puedes definir la exclusión de hasta 50 dominios por Flujo de Datos.

¿Cuándo hacer esta configuración?

Cuando trabajes con sitios que tercericen alguno de sus procesos en un dominio externo.

Así te aseguras de que los datos recopilados sean más precisos.

Seguimiento Multidominio

En términos simples, el seguimiento multidominio en Google Analytics 4 nos permite rastrear el tráfico entre varios dominios (por eso el nombre) como si fuera una única entidad.

Con este ejemplo seguro te queda más claro:

Imagina que tu cliente es una empresa que ofrece planes de medicina prepaga para freelancers.

Actualmente, están invirtiendo su presupuesto en campañas de Meta cuyo objetivo es lograr que potenciales clientes coticen un plan (en cotizador-planes.com) después de haber seleccionado un tipo de plan (en portafolio-planes.com).

De esta manera, podríamos decir que la ruta de conversión se ve más o menos así:

Como puedes ver por la imagen, el dominio donde se completa la conversión (cotizar) es distinto al dominio que recibe el tráfico adquirido por las campañas de Meta.

Esto resulta en una visión inexacta de lo que está sucediendo en la web, ya que la navegación de los usuarios entre portafolio-planes.com y cotizador-planes.com sería interpretada como dos visitas distintas de dos usuarios distintos a dos dominios distintos.

Por esta razón, usamos el ‘seguimiento multidominio’ para que Google Analytics 4 entienda que ambos dominios son parte de la misma navegación y la actividad de la sesión debe mantenerse unificada.

Aunque un caso como este no es tan común, puedes toparte con otras versiones de la misma situación. Es una cuestión de análisis e interpretación.

Si te sientes un poco perdido cuando hablo sobre conversiones, campañas y algún otro término de Marketing Digital, te recomiendo leer mi artículo sobre Los Fundamentos de Marketing Digital para Analistas Digitales así lo tendrás todo más claro.

Veamos qué hacer en un caso así:

En la pantalla ‘Ajustes de Etiqueta’ (dentro del Flujo de Datos)

Selecciona la opción ‘Configurar sus dominios’.

Selecciona un tipo de coincidencia y agrega el nombre de los dominios en el campo derecho.

Si tomamos nuestro ejemplo como referencia , la configuración se vería así:

Técnicamente , hemos terminado.

¿Cómo saber si el seguimiento multidominio funciona?

Para ello debemos asegurarnos de que se cumplen 3 condiciones:

• Todos los dominios involucrados deben compartir el mismo ‘Flujo de datos’ en la propiedad. Es decir, en nuestro ejemplo, tanto ‘cotizador-planes.com’ como ‘portafolio-planes.com’ deben tener el mismo código de seguimiento.

• Para que Google Analytics 4 unifique las visitas en los dominios involucrados, el usuario debe poder navegar entre ellos a través de clic en enlaces.

• Todos los dominios involucrados deben estar enlistados en la Configuración de enlaces multidominio.

¿Cuándo configurar un seguimiento multidominio?

Cuando un mismo negocio ‘comparta’ el tráfico entre múltiples dominios.

Ojo! No confundirse con subdominios , ya que estos son incluídos dentro de la recolección de GA4 por defecto.

Es decir:

• abc.com y def.com (es multidominio)
• abc.com y blog.abc.com (no es multidominio)

Consent Mode

Si recibes tráfico desde Estados Unidos o la Unión Europea es muy posible que esta configuración sea una de las principales para tu sitio.

El Consent Mode es una funcionalidad desarrollada por Google para adaptar el uso que dan sus productos a los datos de usuarios según el estado de consentimiento otorgado por estos.

En pocas palabras, el usuario decide si quiere o no ser rastreado y con cuál fin pueden o no usar sus datos los productos de Google.

La configuración de esta funcionalidad involucra la implementación de un Banner de Consentimiento, Cookies que guarden los permisos otorgados y la actualización constante a Google sobre los cambios de estos permisos (Estados de Consentimiento).

La definición de cada uno de estos elementos, así como la manera en la que trabajan entre sí y cómo configurarlos, puedes encontrarla con gran detalle en mi serie dedicada al Consent Mode en Latinoamérica.

En ella te cuento en profundidad desde qué es hasta el paso a paso para configurarlo correctamente.

Una vez hayas configurado tu Consent Mode, deberías ver estas verificaciones en el detalle de tu Flujo Web.

Recogida de Datos

En esta sección vamos a encontrar un set de opciones para definir cómo tratar los datos y qué funcionalidades de Google pueden disponer de ellos.

Te explicaré en qué casos activar cada una y mi opinión personal al respecto.

Podrás encontrar la lista completa seguiendo la ruta: ‘Recogida y modificación de datos’ > ‘Recogida de datos’.

En principio puede parecer intimidante, pero iremos revisando una a una estas 5 opciones para desmenuzar qué es exactamente lo que quieren decir.

Google Signals

Esta función de la nueva versión de Google Analytics permite a la plataforma identificar usuarios a través de múltiples dispositivos siempre que hayan iniciado sesión en sus cuentas de Google y hayan activado la personalización de anuncios.

Lo que hace ‘interesante’ la activación de este atributo es que:

• Permite crear audiencias en GA4 para hacer remarketing en productos publicitarios de Google.

• Habilita el informe de datos demográficos de los usuarios: sexo, edad e intereses.

Antes de activarlo debes aceptar que se cumple la política de Funciones publicitarias de Google y que los usuarios han accedido a compartir este tipo de información.

¿Debo activar Google Signals?

La respuesta es depende.

• Si la propiedad de GA4 no está vinculada con una cuenta de Google Ads , no le veo el beneficio a esta función.

• El registro de datos personales (como ‘sexo’ o ‘edad’) de los usuarios puede no estar aprobado por el departamente legal del negocio dueño de la cuenta de GA4. Es importante revisar esto primero.

¿Cómo activar Google Signals para algunos usuarios?

En relación al último punto , también puedes desactivar Google Signals para usuarios que navegan en tu sitio desde puntos geográficos que tienen restricciones que limitan el registro de datos demográficos como los países parte de la Unión Europea o algunos estados de EEUU , por ejemplo.

La selección es manual por país , pero seguramente en un futuro cercano tengamos habilitada la opción por Región o Continente.

Solo debes desplegar la lista de opciones y deseleccionar los países que deseas excluir de Google Signals.

Los cambios que hagas en esta sección no son retroactivos.

Datos proporcionados por los usuarios

Si has leído mis artículos sobre las coincidencias avanzadas de meta o las conversiones avanzadas de Google Ads ya entenderás a lo que apunta esta configuración.

Básicamente, se trata de una función (aún en fase Beta) para identificar a usuarios de forma personal en lugar de depender de los identificadores de la Cookie.

Personalmente, no recomiendo activar esta opción por dos razones:

• La activación es definitiva. Una vez habilitada esta opción no se podrá deshabilitar.

• Dejarán de exportarse los identificadores de usuarios a BigQuery.

Datos granulares de ubicación y dispositivo

Esta opción estará habilitada por defecto

En pocas palabras, es lo que te permite conocer la ubicación geográfica de tus usuarios y el tipo de dispositivo que usan para interactuar con tu sitio web en los informes de la sección ‘Usuarios’.

En el caso de que lo necesites, puedes deshabilitar esta opción por completo (con el switch azul) o por país (con la ruedita).

En lo personal, dejo esta opción en su estado original.

Personalización de Anuncios

Esta sección está relacionada 100% a Google Ads.

En caso de que uses el Consent Mode en su modo Básico o Avanzado, Google adaptará el uso de esta funcionalidad dependiendo del Estado de Consentimiento de los permisos de Marketing (puntualmente ‘ad_personalization’).

Al igual que la opción anterior, puedes deshabilitar la personalización de anuncios de forma total o parcial por país.

En lo personal, dejo esta opción en su estado original y que el Consent Mode se encargue de lo demás.

Consentimiento de recogida de datos de usuario

Si el negocio ha informado pertinentemente a sus usuarios sobre el uso y el tratamiento de sus datos en la plataforma, podemos marcar esta opción como ‘confirmado’.

Ajustes de Atribución

Esta parte puede ser la más avanzada de todas y por eso he dedicado un artículo extra exclusivamente para hablar sobre atribución en GA4.

Sin embargo, este post se trata de configuraciones en Google Analytics 4 así que hablaremos del tema sin mucha profundidad, vamos por lo básico primero.

Ten en cuenta que para saber lo nuevo de Snack y dejarme recomendaciones sobre contenido extra puedes suscribirte a mi newsletter al final de este artículo.

Ahora sí, volvamos con los modelos de atribución.

Modelos de Atribución

Lo que necesitas saber de esta serie de opciones es que aquí se definen las reglas que la plataforma usa para decidir qué canal o canales son acreditados por las conversiones (o ‘key events’) recibidas.

Conozcamos cómo funciona cada uno de estos modelos y así podremos analizar cuál preferir.

Modelo Último Click

El Modelo de Atribución de Último Click es una metodología utilizada en marketing digital para asignar el crédito de una conversión al último canal de interacción antes de que se produzca dicha conversión.

Por ejemplo:

• Lunes: Jorge ve un anuncio en Facebook de ‘abc.net’, una tienda de zapatillas, hace click en él y después de navegar por unos minutos por el sitio decide que el rango promedio de precios está por encima de su presupuesto.

• Miércoles: Jorge se queda pensando en las zapatillas que vió el lunes y decide ir a Google para buscar otras opciones. Ante la búsqueda, se topa con un anuncio de ‘abc.net’ que promociona descuentos de hasta el 35 % por lo que Jorge hace click en el anuncio y ve algunas opciones interesantes, pero anda sin tiempo y prefiere dejarlo para otro momento. Sin embargo, antes de irse se suscribe al newsletter de la tienda para recibir ofertas en su correo.

• Domingo: Jorge recibe un correo de la tienda de zapatillas con un cupón de descuento del 10 % + envío gratis en todas sus compras por las próximas 24 h. Esto es suficiente para terminar de convencer a Jorge, quien compra dos pares de zapatillas ese mismo día.

¿Qué canal merece ser acreditado por la compra de Jorge?

A primera vista hay 3 posibles opciones:

• El anuncio de Facebook capturó el interés de Jorge por primera vez.

• El anuncio de remarketing de Google Ads recuperó la atención de Jorge con nuevas ofertas.

• La campaña de Email marketing generó la sensación de urgencia en Jorge que logró cerrando la venta.

Según el Modelo de Último Click el canal que llevó a Jorge a completar la acción final (Email) es el único responsable del éxito.

Este ejemplo es suficiente para entender una de las críticas más grandes que recibe este modelo y es que se ignora por completo la participación que tuvieron otros canales (Facebook y Google Ads) en la consecución de la conversión, lo cual no se coincide necesariamente con la realidad.

Modelo Basado en Datos

A diferencia del anterior que busca determinar un ganador, este modelo usa la inteligencia artificial para determinar la relación que tiene el impacto de cada canal con la probabilidad de conversión y de esta manera asignar un porcentaje de la conversión a cada participante.

Si usamos el ejemplo anterior, la ruta de conversión de Jorge podría verse así:

La gran ventaja de usar este modelo es que todos los puntos de contacto (pagos y orgánicos) reciben un porcentaje del crédito por la conversión.

El problema es que al tratarse de un algoritmo externo que funciona como una especie de ‘caja negra’ donde no tenemos ningún tipo de control sobre el tratamiento que se da a cada canal o cómo se determina su peso, nos quedamos un poco cortos al momento de dar explicaciones a clientes o incluso a otros equipos.

Esto no sucede con el caso anterior donde, si bien hablamos de un modelo impreciso, sabemos exactamente cómo funciona.

Un detalle

Ninguno de estos modelos toma en cuenta las sesiones iniciadas por el canal ‘Direct’.

Esto significa que si Jorge hubiese comprado las zapatillas navegando directamente al sitio el sábado (sin email) entonces el canal ‘Paid Search’ sería el responsable por la compra según el modelo de Último Click y en el caso del modelo Basado en Datos la conversión se dividiría entre el Anuncio de Facebook y el de Google Ads.

Los modelos no otorgan crédito por las conversiones a las visitas directas , a menos que no exista ningún otro canal en la ruta de conversión.

Por esta razón , el modelo ‘Último Click’ suele llamarse ‘Último Click No Directo’.

Qué Modelo de Atribución Elegir

La respuesta va a depender del equipo de Paid Media, el cliente y tú.

Aunque el modelo Basado en Datos es un paso en la dirección correcta, hoy en día es un modelo que levanta más preguntas que respuestas en contextos colaborativos y multidisciplinarios como lo son las agencias de publicidad y esto simplemente no es eficiente.

Además, algunos clientes tienen mayor dificultad para comprender conversiones cuando estas incluyen decimales (Modelo ‘Basado en datos’) que cuando se trata de números enteros (Modelo ‘Último click’).

Qué modelo de Atribución uso yo

En mis proyectos personales uso el Modelo Basado en Datos ya que es la opción que representa una fotografía más cercana a la realidad al considerar todos los canales no-directos en la ruta de conversión.

El modelo ‘Basado en datos’ es utilizado por defecto en todas las propiedades de GA4.

Sin embargo, puedes cambiarlo (si así lo decides) siguiendo la ruta ‘Visualización de datos’ > ‘Ajustes de Atribución’ > ‘Modelo de Atribución de los informes’.

Ventanas retrospectivas

Una ventana retrospectiva es un período de tiempo establecido para medir el impacto de los anuncios digitales.

Su objetivo es determinar si un usuario realizó una conversión (compra, registro, etc.) después de ver o interactuar con un anuncio.

Por ejemplo, una ventana de 7 días significa que se rastreará cualquier conversión ocurrida dentro de los 7 días posteriores a que el usuario vio el anuncio.

Es importante que sepas que cada plataforma publicitaria tiene su propia ventana determinada por defecto.

Si corres campañas en Google Ads, la ventana retrospectiva de los anuncios por defecto es de 30 días, mientras que Google Analytics 4 tiene una ventana por defecto de 90 días para los ‘key events’.

Típicamente, los equipos internos de una agencia van a preferir que sus reportes coincidan, por lo que puede resultar beneficioso homologar el periodo de las ventanas retrospectivas en ambas plataformas.

¿Cómo elegir la ventana correcta?

Si es demasiado corta, ignorarás ventas generadas por publicidad. Si es muy larga, atribuirás ventas no relacionadas con tus anuncios.

Para determinar la ventana óptima, es importante analizar el ciclo de compra más frecuente de los clientes del negocio. Eso te dará una idea realista del tiempo promedio que toma convertir un usuario a cliente.

Habiendo dicho esto, una ventana retrospectiva de 7 días para eventos de adquisición y de 30 días para el resto de eventos suele funcionar para el promedio de los negocios.

Como dije: Las propiedades de Google Analytics 4 tienen una ventana por defecto de 90 días, pero puedes reducirla a 60 y 30 días.

Vinculación con otros productos

Este paso es opcional dependiendo de qué otros productos (de Google) están involucrados con el negocio.

A continuación, te dejo las instrucciones para hacer las 3 vinculaciones más frecuentes.

Enlazar Google Ads a GA4

Conectar Google Ads con Google Analytics 4 (GA4) ofrece una variedad de beneficios que permiten mejorar la comprensión del rendimiento de las campañas publicitarias y optimizar las estrategias de marketing.

Para avanzar con la vinculación debes tener permisos de ‘Administrador’ o ‘Editor’ en la propiedad de Google Analytics 4 y ‘Administrador’ en la cuenta de Google Ads.

En la ruta ‘Vinculación con otros productos’ > ‘Vinculaciones con Google Ads’:

1.Selecciona ‘Vincular’ > ‘Elegir Cuentas de Google Ads’ y ubica la cuenta que quieres vincular con tu propiedad de GA4.

2. Revisa la configuración de ajustes:

• En el bloque rojo : Si deshabilitas esta opción , GA4 no podrá compartir audiencias personalizadas a Google Ads para ser usadas en campañas de remarketing.

• En el bloque azul: Podrás cambiar el método de etiquetado de automático (recomendado) a manual , en caso de que tus anuncios de Google Ads usen este tipo de etiquetado para su seguimiento.

• En el bloque amarillo: Si deshabilitas esta opción, los usuarios de Google Ads no podrán hacer ciertos cambios en Google Analytics desde la integración con la plataforma.

A menos que haya una razón en particular , te recomiendo que dejes todas las opciones en su selección original y selecciones ‘Siguiente’.

3. Listo! Ya completaste la vinculación.

Enlazar Google Search Console a GA4

Al integrar Google Search Console con Google Analytics 4 (GA4), obtienes una visión más profunda del rendimiento de tu sitio web, desde las impresiones en los motores de búsqueda hasta el comportamiento de los usuarios en tu sitio como consecuencia de esas impresiones.

Para avanzar con la vinculación debes tener permisos de ‘Administrador’ o ‘Editor’ en la propiedad de Google Analytics 4 y ‘Propietario’ (verificado) en la cuenta de GSC.

En la ruta ‘Vinculación con otros productos’ > ‘Vinculaciones con Google Search Console’:

1.Selecciona el botón ‘Vincular’ > ‘Elegir cuentas’ y selecciona la propiedad de GSC que quieres enlazar con tu propiedad de GA4.

2.En la siguiente pantalla , deberás seleccionar el ‘Flujo de Datos’ al que pertenece la vinculación. Lo más probable es que sea ‘Web’.

3. Listo! Ya completaste la vinculación.

Enlazar Google Bigquery a GA4

Vincular Google BigQuery te permitirá aprovechar mucho más los datos recopilados por GA4 al permitirte trabajar con ellos de forma “cruda”. De esta manera, podrás generar informes y análisis tan personalizados como el negocio lo requiera.

Ten en cuenta que aunque la vinculación GA4 – BQ es gratuita , deberás pagar por el almacenamiento de tus desde el proyecto de Bigquery. Para esto necesitarás habilitar una cuenta de facturación o billing account en GCP (Google Cloud Platform).

Para avanzar con la vinculación debes tener permisos de ‘Administrador’ o ‘Editor’ en la propiedad de Google Analytics 4 y ‘Propietario’ en el proyecto de BigQuery que quieres vincular.

En la ruta ‘Vinculación con otros productos’ > ‘Vinculaciones con Google BigQuery’:

1.Selecciona el botón ‘Vincular’ > ‘Elegir un proyecto de BigQuery’ y selecciona el proyecto que quieres enlazar con tu propiedad de GA4.

2.Elige la ubicación del servidor de Google que almacenará los datos exportados de GA4. Usualmente, se selecciona la locación más cercana al punto donde los datos se originan.

3.En propiedades que manejan un flujo de eventos muy alto (+1M diario) es posible excluir eventos de poco valor de la exportación pero esta decisión debe ser bien analizada primero .

4.Define la frecuencia de exportación de los datos. En caso de que uses la versión convencional de GA4 , tus opciones serán ‘dia a dia’ (los datos se exportan una vez al día) o ‘streaming’ (los datos se exportan tan pronto como se reciben). Por cuestiones de costos , se suele elegir la primera opción.

5. Esto es todo , ahora los datos de tu propiedad de GA4 serán exportados a tu proyecto de BigQuery.

Para más información , puede revisar la documentación oficial de Google sobre la estructura de costos de BigQuery y el detalle de su exportación desde GA4.

Grupo de Canales Principal

El Grupo de Canales Principal es una representación activa de las reglas de agrupación que deberían regir la propiedad.

Por esta razón , si creas un Grupo de Canales Personalizado porque el Predeterminado no se adapta a las necesidades del negocio , deberás marcarlo como Grupo de Canales Principal para tomar el lugar del Predeterminado en los informes.

Si no sabes cómo hacerlo , en mi artículo sobre Grupo de Canales en GA4 tendrás el paso a paso.

Para Cerrar

Te darás cuenta de que la Configuración Avanzada de Google Analytics 4 depende mucho de cada negocio y la estrategia que se implemente; sin embargo, los puntos que debes analizar son:

• Para evitar dar crédito a dominios externos por procesos internos, debes excluirlos en la configuración ‘Exclusión de referencias no deseadas’ de la etiqueta en el Flujo de Datos.

• El Seguimiento Multidominio permite rastrear el tráfico entre varios dominios como si fuera uno solo. Es útil para entender la navegación de los usuarios entre diferentes dominios de la misma empresa.

• El Consent Mode de Google adapta el uso de datos de usuarios según su consentimiento, ellos deciden si quieren o no ser rastreados y el uso de sus datos personales (esto lo tienes que configurar en su modo Básico o Avanzado).

Este Modo de Consentimiento involucra un Banner de Consentimiento, Cookies que guardan permisos y actualización a Google sobre cambios.

• En la sección ‘Recogida de datos’ encontrarás 5 opciones para definir cómo tratar los datos y qué funcionalidades de Google usar con ellos, arriba te las detallo una a una.

• Define las reglas para acreditar conversiones a diferentes canales según el Modelo ‘Último Click’ o el Modelo ‘Basado en Datos’. Decidir una u otra dependerá del equipo de Paid Media, el cliente y tú.

• Las Ventanas retrospectivas son períodos para medir el impacto de anuncios digitales en conversiones. Debes elegir una ventana que refleje el ciclo de compra de los clientes.

• Puedes enlazar tu propiedad de Google Analytics 4 con otros productos de Google. En esta guía revisamos el caso de Google Ads, Google Search Console y Google BigQuery.

• No puedes editar el Grupo de Canales Predeterminado. Si deseas hacer cambios, deberás crear un Grupo de Canales Personalizado a partir de una copia del original y asignarlo como Grupo de Canales “Principal”.

• Todo lo que te cuento sobre GA4 y cómo configurarlo vas a ir adaptándolo a las necesidades de cada negocio con el que trabajes. Aquí ya tienes las bases para empezar.

Si has llegado hasta acá , significa que tienes todo lo necesario para instalar Google Analytics 4 en tu sitio web.

Nos seguimos leyendo, puedes dejar tus dudas abajo en los comentarios y te estaré respondiendo.