Si has llegado hasta acá es porque seguramente te has sentido confundida/o sobre la nueva manera de Google Analytics para acreditar conversiones a tus campañas en comparación a su versión anterior. No desesperes , para eso escribí esta guía sobre atribución en GA4.
En este artículo te explicaré de punta a punta todos los detalles que debes conocer sobre los nuevos Modelos de Atribución y Ventanas Retrospectivas en esta versión de Google Analytics para que puedas sacar el máximo provecho de tus reportes.
En caso de que esta sea tu primera vez leyendo sobre atribución en el contexto del Marketing Digital, te dejo esta pequeña introducción al tema:
Imagina que acabas de conseguir tu primer empleo como Analista Digital Jr. en la empresa de tus sueños.
En tu emoción, quisieras agradecer al amigo que te ayudó a lograrlo con una botella de vino.
Pero ¿a quién agradecer?
¿Al que te habló por primera vez sobre la vacante?
¿O al que te recomendó internamente en la empresa porque fueron juntos a la Universidad?
¿A ambos?
Los modelos de atribución nos ayudan a resolver preguntas como estas, en el contexto del marketing digital, para entender el peso de cada canal digital en el logro de una conversión.
Veamos a fondo el tema, desde lo básico y con ejemplos (como siempre aquí en Snack).
¿Qué son los Modelos de Atribución?
Los modelos de atribución son una serie de reglas que determinan la distribución del crédito de una conversión entre los diferentes puntos de contacto que participan en la ruta de conversión de un usuario en una ventana retrospectiva determinada.
Sí, ya te voy a explicar términos y a fondo cómo funcionan los modelos.
Términos Clave en los Modelos de Atribución
Vamos con el contexto primero, estos son cinco términos que debes conocer para entender los Modelos de Atribución:
- Conversión: Es la manera de identificar la acción más valiosa que puede realizar un usuario en la web o app de un negocio, como hacer una compra o enviar un formulario de cotización.
Al hablar de conversiones, podemos categorizarlas en dos tipos:
1.Macro conversiones: Estas conversiones son el objetivo final de una campaña de marketing y suelen tener un impacto directo en los ingresos. Como comprar algo, por ejemplo.
2.Micro conversiones: Son pasos más pequeños que indican que un usuario está avanzando hacia una macro conversión. Por ejemplo: registrarse en un boletín, descargar un documento, agregar un producto al carrito de compras, o ver un video promocional.
Aunque no generan ingresos directos, son cruciales porque muestran el nivel de interés y compromiso del usuario.
Cuando hablamos de “conversiones” en los Modelo de Atribución, generalmente nos referimos a Macro conversiones.
Sigamos con otros términos importantes:
- Puntos de Contacto: Son las interacciones entre el usuario y la marca antes de una conversión. Pueden ser anuncios, correos electrónicos, visitas al sitio web, etc.
- Ruta de Conversión: Es el camino que sigue un usuario desde el primer punto de contacto, hasta la conversión final. Esto incluye todas las interacciones y etapas.
- Crédito: Se refiere al valor asignado a cada punto de contacto en la ruta de conversión. Esto ayuda a entender qué acciones o canales contribuyen más a una venta.
- Ventana Restrospectiva: Es el período de tiempo que se analiza para atribuir crédito a los puntos de contacto previos a una conversión. Puede variar dependiendo de la duración del ciclo de compra.
Hablaremos mejor de esto, más adelante.
Tipos de Modelos de Atribución
Actualmente, existen solo 2 tipos de modelos de atribución en GA4: El modelo “Último clic” y el modelo “Basado en Datos”.
Cada uno ofrece una perspectiva única sobre cómo los distintos puntos de contacto contribuyen a una conversión.
Veamos el detalle de cada uno, con lo bueno y lo no tan bueno incluido, claro.
Modelo Último Clic
Este modelo otorga el 100 % del crédito de la conversión al último punto de contacto no directo responsable por generar la visita.
Aunque conceptualmente es así de sencillo, hay tres verdades a tener en cuenta para entenderlo realmente:
Primera verdad
En Google Analytics 4, las sesiones no se “cortan” cuando el usuario interactúa con otros puntos de contacto.
En Google Analytics Universal (la versión previa a GA4) había varios escenarios que podían terminar una sesión y empezar otra en medio de la navegación de un usuario.
Uno de estos escenarios eran los cambios de punto de contacto intrasesión.
Te lo explicaré en un ejemplo:
Lunes 10 am – Clara visita el sitio “abc.net” , una tienda de ropa vintage en Palermo , gracias a un anuncio en Google.
Lunes 10:15 am – Mientras navega , se suscribe al newsletter de la tienda para recibir promociones y ofertas.
Lunes 10:30 am – Tan pronto se suscribe, recibe un Email de bienvenida acompañado por un cupón del 25% para completar su primera compra a través de un enlace.
Lunes 10:40 am – A Clara le llama la atención el descuento, por lo que vuelve al sitio a través del enlace incluído en el mail y compra aplicando el cupón.
Si tuviesemos que analizar las interacciones de clara con Google Analytics Universal (versión antigua) , veríamos algo como esto:
Donde un usuario (Clara) realizó dos sesiones a “abc.net” y generó una conversión:
- El punto de contacto del anuncio en Google (Canal “Paid Seach”) sería responsable por 1 sesión.
- El punto de contacto del Newsletter (Canal “Email”) sería responsable por 1 sesión y acreditado el 100% de 1 conversión.
Sin embargo, en Google Analytics 4 esto no ocurre.
La nueva versión de la plataforma es capaz de mantener viva la visita de un usuario , independientemente del número de puntos de contacto con el que este interactúe.
El único factor que define cuando una sesión termina y otra inicia es el tiempo de inactividad entre ellas.
Esto significa que el ejemplo de Clara se vería más bien así en GA4:
Donde un usuario (Clara) realizó una sesión a “abc.net” y generó una conversión:
- El punto de contacto del anuncio en Google (Canal “Paid Seach”) sería responsable por 1 sesión y acreditado el 100% de 1 conversión.
Segunda verdad:
El canal directo no es tomado en cuenta por ningún modelo al momento de asignar crédito por conversiones.
Las visitas y conversiones generadas de forma directa son atribuidas al último punto de contacto no directo conocido del usuario y se encuentre dentro de la ventana retrospectiva seleccionada para el modelo.
Seguimos usando el ejemplo anterior:
Clara quedó tan satisfecha con su compra del lunes que decide repetir lo mismo el miércoles.
Como ya conoce la marca, accede directo desde su navegador a “abc.net”.
Si aplicamos la segunda verdad sobre este modelo, veremos lo siguiente:
Aunque la visita de Clara del miércoles inició de forma directa (sin la intervención de un canal), la segunda verdad del modelo “Último Clic” indica que este tipo de tráfico es excluido del modelo.
Esto significa que tanto la visita como la conversión del miércoles son atribuidas en un 100 % al último punto conocido de contacto del usuario, lo cual en nuestro ejemplo sería el newsletter del lunes (“Email”).
Tercera verdad
La única situación en la que el canal directo puede ser atribuido por una visita o conversión se da cuando:
No existe otro punto de contacto más que el directo en la ruta de conversión del usuario.
Canales del modelo de Último Clic
Dentro de las opciones para configurar tu propiedad, podrás decidir si quieres que el modelo de atribución que selecciones aplique para todos los canales (pagos y orgánicos) o exclusivamente para los canales de pago de Google (Google Ads).
- Modelo de Último Clic en canales pagos y orgánicos: Se otorga el 100 % del crédito de la conversión al último punto de contacto no directo responsable por generar la visita.
Los ejemplos que hemos estado viendo hasta ahora, consideran canales pagos y orgánicos. Por eso la conversión de Clara del lunes fue acreditada a Paid Search (canal pago) y el del miércoles a Email (canal orgánico).
- Modelo de Último Clic en canales de Google: Se otorga el 100 % del crédito de la conversión al último canal del Google Ads con el que el usuario haya interactuado (clics o vista interesada en el caso de YouTube) previo a la conversión. Si no existe tal canal, el modelo considera el último clic en canales pagos y orgánicos.
En este caso y siguiendo nuestro ejemplo, las dos conversiones de Clara serían atribuidas a Paid Search, ya que, en ambos casos, este fue el último clic de un canal pago de Google previo a las conversiones del lunes y del miércoles.
¿Qué Canales considerar?
Generalmente, se suelen considerar tanto canales pagos como orgánicos para tener una representación más cercana de cómo son las rutas de conversiones en realidad.
Cómo usar el modelo de Último Clic en tus informes
Tienes dos formas de hacerlo:
- Usando las dimensiones de adquisición relativas a la sesión. Estas son, básicamente, todas aquellas dimensiones que terminen con la palabra “de la sesión”, como por ejemplo: “fuente/medio de la sesión”, “campaña de la sesión”, “canal predeterminado de la sesión”, etc.
- Seleccionando este modelo (y sus canales) en “Ajustes de Atribución”.
Y usando aquellas dimensiones cuyo nombre se encuentra en su forma más simple, por ejemplo: “Campaña”, “Fuente/Medio”, “Grupo de Canales Predeterminado”, etc.
Ventajas y Desventajas del modelo Último Clic
Vamos a ver lo bueno y lo no tan bueno, como te decía:
Ventajas
Sencillo de implementar y entender. Ideal para campañas enfocadas en conversiones inmediatas.
Desventajas
Ignora los puntos de contacto anteriores, proporcionando una visión limitada del recorrido del usuario hasta la conversión.
Modelo Basado En Datos
Este modelo de atribución, diseñado por Google, usa un algoritmo para asignar un porcentaje del crédito a los puntos de contacto involucrados en la ruta de conversión. El porcentaje del crédito será proporcional al peso que tuvo cada punto de contacto para lograr la conversión.
Si analizamos el ejemplo de Clara bajo este modelo , veríamos esto para la conversión del Lunes:
Donde el crédito de la conversión es compartido entre los puntos de contacto que impactaron a Clara previo a la conversión: El anuncio de Google Ads (canal Paid Search) y el correo con el cupón (canal Email).
Y veríamos esto para la conversión del Miércoles:
Donde el crédito de la conversión es compartido entre los puntos de contacto no directos que impactaron a Clara previo a la conversión: El anuncio de Google Ads (canal Paid Search) y el correo con el cupón (canal Email).
5 verdades sobre este modelo de atribución
- El algoritmo que alimenta a este modelo es el responsable por determinar el crédito otorgado a cada punto de contacto en cada ruta de conversión. No podemos cambiarlo.
- El algoritmo podría asignar 0 % de crédito a un punto de contacto arbitrariamente si considera que su papel no tuvo un impacto importante en el logro de la conversión.
- Este modelo (así como el anterior) ignora el canal Directo al momento de asignar crédito. A menos que no exista otro punto de contacto más que directo en la ruta de conversión del usuario.
- Para que un punto de contacto forme parte de una ruta de conversión, la fecha de su interacción con el usuario debe estar dentro de la ventana retrospectiva seleccionada para el modelo.
- Este modelo de atribución fue pensado exclusivamente para medir conversiones. Por esta razón, aunque es técnicamente posible, no recomiendo usarlo con métricas de sesión o usuarios.
Canales del modelo Basado en Datos
Este modelo considera puntos de contacto de canales pagos y orgánicos.
Cómo usar el modelo Basado en Datos en tus informes
Seleccionando este modelo en “Ajustes de Atribución” y usando aquellas dimensiones cuyo nombre se encuentra en su forma más simple, por ejemplo: “Campaña”, “Fuente/Medio”, “Grupo de Canales Predeterminado”, etc.
Ventajas y Desventajas del modelo Basado en Datos
Como siempre, veamos lo bueno y lo no tan bueno para tomar las mejores decisiones:
Ventajas
Considera todos los puntos de contacto involucrados en la conversión.
Desventajas
Las variables consideradas por el algoritmo para asignar crédito a cada canal no son definidas explícitamente en la documentación ni son personalizables.
Conversiones Asistidas del modelo Basado en Datos
Las conversiones asistidas en Google Analytics 4 (GA4) son una herramienta poderosa para entender el lugar que ocupa cada canal en las distintas rutas de conversión: Inicio, Medio y Final.
Este es uno de los informes menos utilizados de Google Analytics 4 y es especialmente útil para el equipo de Paid Media. Puedes encontrarlo siguiendo la ruta: “Publicidad” > “Atribución” > “Rutas de Atribución”.
Estas son las definiciones de los puntos de contacto según la documentación oficial de Google:
- Los puntos de contacto iniciales: Representa el primer 25 % de los puntos de contacto de la ruta, redondeado hasta el número entero más próximo. Este segmento estará vacío si la ruta solo tiene un punto de contacto.
- Los puntos de contacto medios: Representa el 50 % medio de los puntos de contacto de la ruta. Este segmento estará vacío si la ruta tiene menos de 3 puntos de contacto.
- Los puntos de contacto finales: El último 25 % de los puntos de contacto de la ruta, redondeado hasta el número entero más próximo. Si la ruta solo tiene un punto de contacto, estará en este segmento.
Considerando que el modelo Basado en Datos se fundamenta en la creencia de que las conversiones no son logradas por un único canal, sino por el esfuerzo conjunto de varios, todas las conversiones calculadas por este modelo son consideradas conversiones asistidas.
Mira este ejemplo de la cuenta demo de Google:
Aquí lo que podemos ver es que el canal Organic Search (Búsqueda Orgánica) asistió la completación de 69.16 conversiones, en los cuales:
- 8% fue una asistencia que ocurrió al inicio de la ruta de conversión.
- 17% fue una asistencia que ocurrió a mitad de la ruta de conversión.
- 75% fue una asistencia que ocurrió al final de la ruta de conversión.
Lo que podríamos interpretar rápidamente de este gráfico es que el canal de Organic Search tiene su mayor impacto al momento del “cierre” de la conversión.
Ahora imagina el potencial de esta herramienta al aplicar la misma lógica, pero a nivel de fuente, medio e incluso campaña.
El cielo es el límite.
Comparador de Modelos de Atribución en Google Analytics 4
Como ves, Google Analytics 4 (GA4) ofrece dos modelos de atribución que te ayudan a analizar el impacto de tus campañas de marketing.
Cada modelo tiene sus particularidades y una manera muy interesante de comparar las reglas de atribución que rigen cada una es usando la herramienta de comparación de modelos en GA4.
Encontrarás esta herramienta siguiendo la ruta: “Publicidad” > “Atribución” > “Modelos de Atribución”.
Si has vinculado algún producto publicitario de Google (como Google Ads), tendrás una pantalla parecida a esta:
Donde:
- Bloque rojo: Podrás elegir la conversión a usar para comparar el crédito asignado a los puntos de contacto según cada modelo.
- Bloque rosa: Podrás elegir el periodo de registro a tomar en cuenta para comparar el crédito asignado a los puntos de contacto según cada modelo. En este caso, tendrás dos opciones:
- Periodo de la conversión (default): Se incluyen aquellas interacciones ocurridas dentro de la ventana restrospectiva configurada para las conversiones completadas en el periodo especificado, incluso si algunas interacciones ocurrieron antes de este.
- Periodo de la interacción con el anuncio: Se incluyen aquellas interacciones ocurridas en el periodo específicado, incluso si algunas conversiones ocurren después de este.
- Bloque violeta: Podrás aplicar filtros para que los modelos solo consideren los datos que cumplen con ciertas características. Por ejemplo: visitas que sucedieron a través de un teléfono.
- Bloque naranja: Selector de fechas.
- Bloque amarillo: Buscador de dimensiones de atribución.
- Bloque verde: Tendrás una serie de dimensiones de atribución para analizar el rendimiento de los puntos de contacto con distintos niveles de granularidad. Ejemplo: Canal, Fuente / Medio, Campaña.
- Bloque azul: Primer modelo a comparar según conversiones y valor de conversión. En el caso del modelo de Último Clic, podrás elegir el tipo de canales a incluir (solo Google o pago y orgánico). El modelo basado en datos siempre incluye los canales pagos y orgánicos.
- Bloque negro: Segundo modelo a comparar según conversiones y valor de conversión. En el caso del modelo de Último Clic, podrás elegir el tipo de canales a incluir (solo Google o pago y orgánico). El modelo basado en datos siempre incluye los canales pagos y orgánicos.
Cómo Seleccionar el Modelo de Atribución Adecuado
Elegir el modelo de atribución perfecto depende de los objetivos de negocio y de la naturaleza de las campañas.
Para campañas de conversión rápidas:
- El modelo de Último Clic es más adecuado, ya que se enfoca en las interacciones finales que conducen a la conversión.
Para estrategias a largo plazo:
- Considera el modelo Basado en Datos, que ofrece una visión más detallada del recorrido completo del usuario.
Ventanas Retrospectivas en Google Analytics 4
Las ventanas retrospectivas se refieren al período de tiempo durante el cual se rastrean y evalúan las interacciones de los usuarios que culminan en una conversión.
En esencia, son marcos temporales que permiten observar el aporte de cada punto de contacto situado en la ruta de conversión de los usuarios.
Sigamos con el ejemplo anterior:
Vamos a suponer que la segunda compra de Clara no sucedió en la misma semana que la primera, sino 10 días más tarde – el jueves de la semana siguiente (18 de junio).
¿Cómo se vería la ruta de conversión de la segunda compra?
Si usamos una ventana retrospectiva de 7 días, estaremos considerando todos los puntos de contacto que impactaron a Clara en los 7 días previos a su segunda compra.
Es decir, desde el jueves 11 de junio hasta el jueves 18 de junio.
Como la primera visita de Clara ocurrió antes del 11 de junio (el 8 de junio) , los puntos de contacto de esta visita serán excluídos de la ruta de conversión de la segunda compra.
Por esta razón , tanto el modelo de Último Click como el Basado en Datos otorgarían el 100% del crédito de la conversión al canal Directo.
Duración de las Ventanas Retrospectivas
En GA4, puedes optar por diferentes duraciones para tus ventanas retrospectivas, cada una con sus pros y contras, según los objetivos de marketing que tengas.
Estas son las 3 opciones para elegir y algunas consideraciones para seleccionar la más adecuada:
30 Días (recomendado):
- Una opción común que ofrece un equilibrio entre rastrear interacciones recientes y no abarcar un período demasiado extenso.
- Es especialmente útil para estrategias de marketing habituales (también llamadas “always on”) y evaluaciones mensuales.
60 Días:
- Recomendado para estrategias de marketing a largo plazo.
- Útil cuando quieres evaluar el impacto de campañas estacionales.
90 Días:
- Una ventana de 90 días te permite analizar un período más amplio.
- Esto es ideal para productos con ciclos de compra largos o campañas que buscan construir relaciones a largo plazo con los clientes.
Elegir la duración adecuada depende de varios factores, como:
- La naturaleza del producto / servicio.
- El comportamiento de los clientes.
- Los objetivos específicos de las campañas.
Recuerda que una ventana retrospectiva más corta puede proporcionar insights rápidos, pero puede pasar por alto interacciones importantes que se dan en un período más largo.
Entonces, en conclusión, quédate con que las ventanas retrospectivas permiten un análisis más claro y enfocado de las conversiones, facilitando así la toma de decisiones informadas para optimizar futuras campañas de marketing.
Para Cerrar
Lo que en resumen debes saber sobre los Modelos de Atribución de Google Analytics 4 es que:
- Los Modelos de Atribución son reglas que determinan cómo distribuir el crédito de una conversión entre varios puntos de contacto en la ruta de un usuario dentro de una ventana retrospectiva.
5 términos clave que debes conocer para utilizar los Modelos de Atribución:
- Conversión: Acción valiosa del usuario en la web o app, como una compra o enviar un formulario. Puede ser dividido en dos categorías:
- Macro conversiones: Objetivo final de una campaña de marketing, impacta directamente en ingresos.
- Micro conversiones: Pasos pequeños que indican avance hacia una macro conversión, como registrarse en un boletín o agregar un producto al carrito.
- Puntos de Contacto: Interacciones entre el usuario y la marca antes de una conversión, como anuncios o correos electrónicos.
- Ruta de Conversión: Camino desde el primer punto de contacto hasta la conversión final.
- Crédito: Valor asignado a cada punto de contacto en la ruta de conversión.
- Ventana Retrospectiva: Período de tiempo analizado para atribuir crédito a puntos de contacto antes de una conversión.
Estos son los 2 tipos de Modelos de Atribución en GA4:
- Modelo Último Clic: Otorga el 100 % del crédito de la conversión al último punto de contacto no directo. Consideraciones de este modelo:
- Las sesiones no se cortan cuando el usuario interactúa con otros puntos de contacto.
- El canal directo no se toma en cuenta para asignar crédito, se atribuye al último punto de contacto conocido.
- El único caso donde el canal directo puede ser atribuido es cuando no hay otro punto de contacto en la ruta.
- Modelo Basado en Datos: Usa un algoritmo para asignar crédito proporcionalmente a los puntos de contacto dependiendo del peso que tuvieron en la completación de la conversión. Consideraciones:
- Usa un algoritmo para asignar crédito según el impacto de cada punto de contacto.
- Ignora el canal directo, a menos que no haya otro punto de contacto.
- Considera puntos de contacto de canales pagos y orgánicos.
- ¿Cuál Modelo de Atribución usar? Depende de los objetivos de negocio y de la naturaleza de las campañas.
- El Último clic se recomienda para campañas de conversión rápidas.
- El Basado en Datos para estrategias a largo plazo.
- Conversiones Asistidas: Ayudan a entender el papel de cada canal en las rutas de conversión cuando aplicamos el modelo Basado en Datos.
- Usa elcomparador de Modelos de Atribución para analizar el impacto de tus campañas comparando distintos modelos.
- Las Ventanas Retrospectivas permiten evaluar las interacciones de los usuarios en un período específico. Dentro de GA4 puedes seleccionar las siguientes opciones:
- 30 días (recomendado) : Equilibrio entre interacciones recientes y período no muy extenso.
- 60 días: Ideal para estrategias de largo plazo o campañas estacionales.
- 90 días: Para productos con ciclos de compra largos.
Si tienes una duda sobre los Modelos de Atribución de GA4 o te gustaría que escriba una guía sobre otro tema de MarTech cuéntamelo en los comentarios.
Aquí en Snack conseguirás más info sobre Google Analytics 4, sus métricas, dimensiones, parámetros, grupos de canales y más.
Así que nos seguimos leyendo, colega.
