Si ya has leído mi artículo sobre la definición de MarTech , sabrás que el Marketing es uno de los tres pilares fundamentales de este campo. Como Analistas Digitales, nuestra labor es interpretar datos para optimizar campañas de Marketing Digital y comunicar nuestros hallazgos de manera comprensible a personas no técnicas. Esto implica hablar el mismo idioma que los equipos involucrados en las campañas y los clientes.
Dominar este nivel de comprensión te permitirá no solo reportar lo que sucedió, sino adquirir un perfil más valioso y estratégico gracias a tu capacidad de identificar oportunidades de optimización y personalización que impulsen el éxito de las campañas.
En este artículo, te explicaré por qué tener ciertos conocimientos de Marketing es crucial para ti como Analista, permitiéndote desarrollar un perfil profesional más competente, solicitado y valorado por las empresas (y, por supuesto, mejor remunerado).
Comencemos con lo básico, lo que te he estado diciendo: campaña, campaña, campaña, pero ¿qué implica realmente? Vamos a verlo.
¿Qué Son las Campañas en Marketing Digital?
Cuando hablamos de campañas de marketing para Analistas Digitales, nos referimos a estrategias planificadas y coordinadas de acciones publicitarias con un objetivo específico.
Estas campañas son diseñadas para promocionar productos, servicios o marcas a través de medios digitales como redes sociales, correos electrónicos, anuncios en línea, entre otros.
La característica más clara de una campaña es que se quiere conseguir algo (objetivo), impactando a alguien (audiencia) con un mensaje en particular (anuncio) a través de un medio (canal).
El equipo de Medios y el Creativo: ¿Quiénes Son?
Ellos son los encargados de planificar y ejecutar campañas publicitarias en distintos canales digitales, cumpliendo con el objetivo específico del cliente en una agencia publicitaria.
Entre sus responsabilidades están:
- Definir el objetivo de la campaña.
- Investigar el público a impactar (las audiencias), el canal adecuado y diseñar el mensaje.
- Crear el concepto de la campaña en función a la identidad, el público, el mercado y otros factores.
- Crear los contenidos que van a formar parte de la campaña.
Como Analistas Digitales , debemos colaborar con estos equipos. Por esta razón es importante que entendamos las diferentes etapas que atraviesa una campaña y el papel de Analytics en cada una.
Etapas clave en la creación de una campaña publicitaria para Analistas Digitales
Son 3 etapas que voy a desglosar una a una.
Ve anotando tus dudas para que las dejes en comentarios.
1. Investigación y planificación de una Campaña Publicitaria
El equipo creativo y de medios serán los responsables de pensar en estos pasos, como te decía.
Sin embargo, es importante que sepas cuáles son para entender qué necesitarán de ti y qué necesitarás de ellos.
Definición Del Objetivo De Una Campaña Publicitaria
Aquí se define:
- Lo que se espera de la campaña.
- El punto de referencia que aumentar o reducir.
- La ventana de tiempo en la que debería suceder.
Nosotros seremos los responsables de medir, analizar y reportar sobre esta meta.
En un ejemplo:
El equipo de Medios de la agencia donde trabajas quiere crear una campaña para anunciar la llegada de unos nuevos zapatos al e-commerce de un cliente, a través de anuncios pagados en Facebook.
El objetivo es aumentar las ventas (conversión), en un 30% (referencia), durante los próximos tres meses (tiempo).
La acción en el sitio vinculada directamente al objetivo se llama “conversión” y depende del modelo de monetización de cada negocio.
Veámoslo con casos hipotéticos de 3 negocios diferentes:
a) Una tienda que vende zapatos por internet, generalmente tendrá como conversión la venta de estos productos.
b) Un estilista que solo atiende con previa cita hecha desde su web, tendrá como conversión la reserva de cada turno.
c) Un portal de noticias en Argentina, posiblemente considerará como conversión la suscripción de un usuario en alguno de los planes mensuales que ofrecen desde su web.
Definición de la Audiencia de una Campaña Publicitaria
Además de los objetivos, el equipo de medios también elige a una audiencia.
Es decir, a un grupo de personas cuyas características en común las vuelve potenciales consumidoras de la campaña y, como consecuencia, potenciales generadoras de conversiones.
Importancia para el equipo de Analytics
Imagina la siguiente situación:
El equipo de Redes Sociales te pide que prepares un informe para un nuevo cliente sobre las visitas que ha recibido su web gracias a la estrategia orgánica en Facebook que ha preparado el equipo para él.
Sin tener todos los detalles, haces un informe sobre el gran impacto de las publicaciones, especialmente en España, donde has notado un aumento del 20 % en las visitas.
Sin embargo, el cliente no muestra entusiasmo por tus hallazgos, aunque te agradece y finaliza la llamada.
No lo entiendes, ¿qué pasó?
Minutos después, el equipo de Redes Sociales te revela que el nuevo cliente es un conocido negocio español que buscaba específicamente a una agencia en Argentina para promocionar sus productos en el mercado local y esta era la estrategia para lograrlo.
Si hubiéramos sabido a quién iban dirigidas las publicaciones, es muy posible que las conclusiones habrían estado más enfocadas en los usuarios locales.
Ten presente que la interpretación de los datos tiene que ver con el contexto cuando se trata de optimizar un objetivo específico de una campaña. Necesitamos saber el contexto, el objetivo y así sabremos dónde enfocarnos.
Definición de los Canales de una Campaña Publicitaria
Dependiendo de las características de la audiencia, se seleccionarán los canales más relevantes, como redes sociales, correo electrónico, publicidad en buscadores, entre otros.
Usualmente, las campañas de marketing son creadas dentro de estrategias mucho más grandes que integran otras fuentes que se alimentan entre sí para lograr distintos objetivos.
Por esta razón, siempre que hablemos de campañas, estaremos hablando de un contexto multicanal.
Te pinto un escenario hipotético para explicarlo mejor
Tenemos en la agencia como cliente un restaurante de Sushi que usa varias estrategias para llegar a más clientes.
- En Instagram, comparten fotos atractivas y reseñas de clientes para atraer a más personas.
- En el restaurante, ofrecen la opción de enviar facturas por correo electrónico y agregar a los clientes a una lista para recibir ofertas exclusivas.
- Además, cada vez que un cliente completa su quinta visita, recibe un cupón del 50% para la próxima vez.
Esta estrategia permite al restaurante llegar a su audiencia de manera efectiva y cumplir distintos propósitos para impulsar su negocio a través de distintos medios:
- Instagram busca llegar a nuevos clientes.
- El correo electrónico busca la repetición de visitas.
- Los cupones son una forma de recompensar la lealtad del cliente.
Cómo ves: El éxito en esta estrategia es el resultado acumulado de una dinámica multicanal y no la suma de los resultados de cada canal individualmente.
¿Por qué te debería interesar este punto?
Porque en el 90 % de las oportunidades, cuando el cliente pregunta en qué canal debería invertir más dinero, en realidad está tratando de averiguar dónde obtener los mejores resultados.
Por lo tanto, como Analistas Digitales , debemos entender el rol de cada canal en el proceso de conversión del usuario y su impacto en los objetivos de negocio.
De esta manera, ayudamos a que las personas que toman decisiones comerciales dentro de una organización , lo hagan desde un lugar informado y comprendiendo el contexto.
Definición del Mensaje de una Campaña Publicitaria
Una vez que hayas asimilado los conceptos fundamentales, estarás lista/o para adquirir habilidades más avanzadas, aplicadas a un entorno digital.
Sobre el mensaje: Sí, el equipo de Medios se encarga de crearlo.
Y , generalmente , los mensajes de las campañas y sus componentes están estructurados de la siguiente manera:
Una cuenta publicitaria [1] que puede tener múltiples campañas [2] que a su vez contienen grupos de anuncios [3].
Cada grupo de anuncios alberga una colección de anuncios [4] diseñados con textos, imágenes, CTA y landings específicas (ya te explicaré qué quiero decir con esto).
Incluso, en algunos casos, cada anuncio puede tener diferentes versiones [5] de sí mismo para probar cuál funciona mejor.
Los elementos de un anuncio se verían así:
- Los CTA (Call To Action), también conocidos como “llamados a la acción”, son mensajes cortos que guían a los lectores sobre la acción que se espera que realicen, como “Solicitar una demostración” o “Quiero una cotización”, y suelen estar vinculados a un botón que redirige al usuario.
- Esta página web específica a la que lleva la redirección es conocida como “Landing” (también llamada página de destino o aterrizaje).
Es esencial que haya coherencia entre los textos, imágenes, CTAs y Landings, ya que esto ayuda a generar una experiencia consistente y aumenta las probabilidades de conversión.
Te contaré un ejemplo de algo real que me sucedió:
Cuando recién había empezado como analista, una colega del departamento de Medios estaba superpreocupada porque la campaña en la que habían estado trabajando para un cliente nuevo no estaba funcionando nada bien.
- Los códigos estaban bien.
- El sitio estaba bien.
- El presupuesto era aceptable.
- El producto que estaban promocionando era interesante.
- Las imágenes, textos y llamados a la acción habían sido revisados y aprobados por el equipo y el cliente.
¿Entonces qué pasaba?
A pesar de que el rendimiento del anuncio mostraba buenos resultados, es decir, los usuarios estaban interactuando con el anuncio, nadie sabía por qué las personas no terminaban comprando, una vez llegaban al sitio.
El analista a cargo del proyecto decidió echarle un vistazo a las páginas a las que los usuarios eran redirigidos (las landings) , solo para descubrir que, aunque la campaña promocionaba el lanzamiento de unos zapatos, la página a la que los usuarios eran llevados era de cinturones.
Así que, no importa si conoces los detalles o la función de cada nivel en la estructura de una campaña.
Lo que sí es clave es entender la relación y dependencia entre estos niveles, así como los elementos que forman parte de los anuncios, porque esto te ayudará a:
- Saber cómo agrupar y desagrupar los datos en tus informes.
- Comprender el contexto desde el cual los usuarios llegan antes de interactuar con la web.
- Manejar el mismo lenguaje que tus colegas de Medios y mantener una comunicación más fluida con ellos.
2. Implementación y Ejecución de una Campaña Publicitaria
Ahora que el equipo de Medios tiene toda la información necesaria, es tiempo de que configuren la campaña y los elementos respectivos a cada nivel de la estructura en las cuentas publicitarias de las plataformas que han elegido (como Google Ads o Facebook Ads).
Por otro lado, el equipo de Medios también debe asegurarse de que todas las landings distribuidas por la campaña están correctamente marcadas según la estrategia de nomenclatura de UTMs.
¿Cuál es el rol de Analytics en este punto?
Configuración del entorno de medición
Lo primero que tienes que asegurarte es que el sitio web con el que estás trabajando tenga una propiedad en Google Analytics 4 y un contenedor en Google Tag Manager. Estas son las herramientas principales de tu entorno de medición.
Después, asegúrate de que tanto la propiedad como el contenedor cumplan con las condiciones ideales para recolectar y recibir datos de forma correcta.
Configuración de códigos de seguimiento
Como, por ejemplo, el Píxel de Meta para correr anuncios en Facebook e Instagram.
Este paso es fundamental para asegurar el seguimiento preciso de las campañas publicitarias.
Es importante recordar que estos códigos son generados por las plataformas publicitarias en sí y el equipo de Medios es responsable de extraerlos y enviarlos al equipo de Analytics para su implementación en Google Tag Manager.
Si bien puede parecer complicado al principio, con práctica y paciencia podrás dominar esta tarea.
Optimización de enlaces
No te imaginas cuántas campañas bien planeadas y ejecutadas no alcanzaron su máximo potencial porque sus enlaces no estaban optimizados correctamente.
Y sé que tal vez te preguntes, ¿qué es exactamente la optimización de enlaces de marketing para Analistas Digitales?
Consiste en asegurarse de que todas las landings (o páginas de destino/aterrizaje) que forman parte de una campaña cumplen con las mejores prácticas en cuanto a la forma en que los enlaces están estructurados y nombrados.
Este simple, pero poderoso paso, marca la diferencia entre una campaña buena y una campaña con resultados tan coherentes y precisos que sirven para mejorar significativamente el rendimiento y el presupuesto del cliente.
Revisa mi guía sobre el ABC de una correcta optimización de enlaces para GA4.
Monitoreo, Análisis y Optimización de una Campaña Publicitaria
Al interpretar los resultados obtenidos por una campaña es muy importante haber definido previamente la vara contra la que vamos a evaluar si todo está marchando bien o no.
Técnica de Análisis web: Los KPI
Como es evidente, no podemos analizar absolutamente todo lo que ocurre en una web, por lo cual necesitamos acordar qué señales tomaremos como indicio de que nuestra campaña está resultando mejor, peor o exactamente como lo esperamos.
Estas señales son llamadas “Indicadores Clave de Desempeño” (o “KPI”, como las llama el 99 % del mundo) y, aunque están muy relacionadas con el Objetivo, no debemos confundirlos.
Recuerda que el Objetivo es la meta específica (conversión + punto de referencia + tiempo) que desea lograr el Equipo de Medios con cada campaña y los KPI serán las pistas que usaremos para conocer el progreso hacia esta meta.
Los KPI que usaremos para medir nuestro progreso serán
El CTR de los anuncios: Qué tan efectivo es nuestro mensaje
El CTR o “Click Through Rate” se calcula dividiendo la cantidad de clics que recibe un anuncio sobre la cantidad de veces que tal anuncio fue visto.
Por ejemplo:
Si un anuncio tuvo 200 clics y 10.000 impresiones, el CTR de este anuncio sería 2 %.
En pocas palabras, nos indica el porcentaje de personas que hacen clic en el anuncio después de verlo.
Un CTR alto es una muy buena señal de que nuestros anuncios son relevantes, coherentes y atractivos para la audiencia que buscamos impactar.
El ROAS de la campaña: Qué tan efectivo es el manejo de nuestro presupuesto.
El ROAS o “Return on Advertising Spend” se calcula dividiendo los ingresos generados por conversiones entre la inversión puesta en la campaña.
Por ejemplo:
Si invertimos $100 en una campaña y esta genera $500 en ingresos, el ROAS sería 500 %. Esto significa que por cada dólar invertido, obtuvimos $5 de retorno.
Un alto ROAS, significa que nuestra campaña está siendo rentable porque el valor que genera es mayor que el valor que consume.
La tasa de conversión: Qué tan efectivo es nuestro sitio para convertir usuarios en clientes.
Esta métrica se calcula dividiendo el total de conversiones sobre el total de visitas recibidas en un sitio web como consecuencia de una campaña.
Por ejemplo:
Una campaña genera 500 visitas en un sitio web y en 50 de estas visitas se realiza una compra (conversión), la tasa de conversión sería del 10 %.
Recuerda que lograr una conversión no sólo se trata de correr una campaña asertiva, sino poder continuar esa asertividad una vez el usuario ha llegado al sitio en cuestión.
¡Ojo! Esto no es nada fácil y, por lo general, en agencias con presupuestos más holgados, se suele combinar el talento de varios equipos para optimizar campañas desde múltiples puntos de vista.
Interpretación de datos: Los Insights
Como te habrás dado cuenta ya, estos indicadores por lo general están compuestos por múltiples métricas expresadas en fórmulas y, por mucho que te apasione este mundo, la realidad es que no a todo el mundo le parece tan interesante ver varios números en una tabla.
Recuerda que nuestro trabajo es interpretar los indicadores (KPI) para comunicar los hallazgos que consideramos clave para mejorar los resultados de una campaña. Estos hallazgos suelen ser llamados “Insights”.
Herramientas de Visualización
Aunque podrías pasar todo el día viendo la actualización de estos indicadores en una tabla con filas y columnas, no tenemos que hacerlo (¡por suerte!), ya que trabajamos con herramientas de visualización que nos ayudan a:
- Generar gráficos, textos e imágenes que resumen y muestran los datos que respaldan nuestros insights dentro de un útil y portable informe que compartimos con otros colegas, equipos y clientes.
Considera este ejemplo:
Imagina que estamos en una reunión y me preguntas sobre las visitas que tuvo tu sitio web el mes pasado.
No es lo mismo mostrarte esto:
Y decirte: “Tuvimos 42.3 % menos visitas que el mes anterior” *
*Comentario poco útil porque sabes leer un número e interpretar un porcentaje.
Que mostrarte esto:
Y decirte: “Tuvimos 42 % menos vistas el mes pasado con respecto al mes anterior, especialmente hacia la segunda mitad del mes, donde el promedio tuvo una tendencia descendente, probablemente asociada a Navidad y Año Nuevo.”
¿Qué es lo distinto?
Ambos gráficos comparten la misma métrica principal en exactamente el mismo período de tiempo y, más o menos, responden tu pregunta.
Sin embargo, en el primer escenario no aporto nada que tú ya no sepas por simplemente leer la tarjeta, los números y el porcentaje.
Ahora, en el segundo escenario, sumo contexto:
- Una línea secundaria (azul claro) que te permite ver día por día la diferencia sutil con el mes anterior.
- Un rango de los valores mínimos y máximos diarios (línea discontinua) para que puedas identificar qué días fueron especialmente peores y especialmente mejores.
- Una línea de referencia vertical (Amarillo) para que puedas identificar visualmente un evento importante en la línea de tiempo.
El rey de reyes de las herramientas de visualización de marketing para Analistas Digitales en el mundo de la publicidad por internet se llama Looker Studio.
Para Cerrar
- El marketing digital se basa en estrategias publicitarias planificadas y coordinadas para promocionar productos, servicios o marcas a través de medios digitales como redes sociales, correos electrónicos y anuncios en línea.
- Es crucial tener una base sólida de marketing para poder alinear las expectativas del equipo de Medios con el aporte de Analytics en una agencia y facilitar la colaboración entre ambas áreas.
- La fase de implementación y ejecución requieren la configuración del entorno de medición y la optimización de enlaces. Esto suele ser liderado por el equipo de Analytics.
- El análisis y monitoreo de los resultados son clave para optimizar el rendimiento de la campaña, centrándose en indicadores clave como el CTR de los anuncios, el ROAS y la tasa de conversión.
- Comunicar hallazgos clave de manera contextualizada con la ayuda de herramientas de visualización como Looker Studio es fundamental para colaborar con otros equipos y clientes.
